A globálisan legértékesebb 100 kereskedelmi márka értéke a Millward Brown tanácsadó cég, a világ vezető brandszakértője szerint a 2006-os 1400 milliárd dollárról 2015-re 3300 milliárd dollárra emelkedett. Az éves növekedés is gyors, tavaly óta 14 százalékkal nőtt az érték. Vajon hogyan lehet magasra jutni, és ott is maradni?

A brandérték növelésében a legnagyobb sikereket a technológiai és távközlési cégek érik el mostanában, ami nem is csoda, hiszen az életünkre leglátványosabb hatást gyakorló trend a digitalizáció. Egyfelől a digitális átalakuláshoz nagyon pozitív attitűd társul, hiszen a jövőt látjuk feléledni, amikor kézbe veszünk egy új eszközt, vagy akár csak letöltünk egy új applikációt. Az okos kütyük rendkívüli mértékben kitágítják életünk horizontjait, hiszen rengeteg információhoz juthatunk általuk (a várható időjárástól kezdve a buszmenetrenden át a munkával kapcsolatos tudnivalókig, a sporteredményekig, szórakoztató tartalmakig vagy éppen a részecskefizika standard modelljének leírásáig), ráadásul mindenkivel kapcsoltba kerülhetünk, aki csak fontos, és sajnálatosan azokkal is, akik nem.

Másfelől az életünkbe észrevétlenül beépülnek a hasznosságuk és kényelmességük miatt a digitális technológiák, hiszen ki ne akarna olyan vonaton utazni, amelyik nem késik, vagy ki ne szeretne olyan orvosi diagnosztikát, amely időben elkapja a bajt, és ki ne akarna olyan autót, amelyik magától beparkol egy szűk helyre. A lényünk egyre nagyobb része költözik át a digitális világba, s a virtuális tér szolgáltatásai nélkül a fejlett gazdaságokba szervesen beépült emberek elvesznének a virtualitásba átlógó felük nélkül. Hiszen nem tudnának közlekedni, fizetni, kommunikálni és dolgozni.

És mégis a legértékesebb márkák nem csak annak köszönhetik, hogy a világ tetejére emelkedtek, mert egy szexi iparágban tevékenykednek, leginkább az emberek szükségletei és a hozzájuk kapcsolódó vágyak emelték őket magasra. Ha egy termék vagy szolgáltatás elég drága, s a fogyasztók azt hiszik, hogy meg is éri azt a sok pénzt, akkor a márkaérték magasra tör. Ha a tapasztalatok visszaigazolják a várakozásokat, akkor a márkaérték adott esetben rengeteg pénzre váltható, ahogy ez a világelső Apple esetében jól megfigyelhető. Ha a tapasztalatok nem felelnek meg a márkákba sűrített ígéreteknek, akkor a lufi kipukkan, mint az 1997 és 2000 között fújt dot com buborék esetén, vagy a 2008-as pénzügyi válságban.

44-45 oldal SPOT markaepites

A Millward Brown szerint tíz dolog kell hozzá, hogy egy kereskedelmi márka csillaga magasra emelkedjen, s ott is maradjon minél tovább.

1. Innováció és öröm
Kategóriától függetlenül a fogyasztóknak nem okoz manapság túl sok problémát jól működő és elég jó minőségű termékek és szolgáltatások megtalálása. Ugyanakkor az elég jó, nem feltétlenül állja ki a versenyt. Az pedig biztos, hogy nem jut prémium megítéléshez, vagy ösztönzi folyamatos visszatérésre az ügyfelek többségét. Ezért nem elég azt kérdezni, hogy ez a termék vagy szolgáltatás jól teljesít-e? A legfontosabb kérdés, hogy a fogyasztó miként érez? Nem elegendő, ha csak úgy véli, hogy a termék vagy a szolgáltatás rendben van. Az számít, hogy a fogyasztó mikor lesz boldog?

2. Legyen lényegesen különböző
Sok embernek egy csomó dolog nagyon egyformának tűnik. Ez nem feltétlenül kritika. Magas szintet is megtestesíthet a fogyasztók szemében kialakult értékazonosság, ami a termékminőség általános emelkedésének függvénye, amelyet a fogyasztói kereslet és a kiélezett verseny hozott létre. Ilyen körülmények között az embereknek szükségük van egy világos okra, hogy valamelyik termék vagy szolgáltatás mellett dönthessenek. A megkülönböztethetőség, a másság egyre fontosabbá válik. Különbséget pedig tág határok között lehet meghatározni. Ez lehet a termék minősége, működési biztonsága, funkcionalitása, de a márkához fűződő tapasztalat és a kommunikáció is.

3. Álljon ki egy célért
Minden értékes márkának szüksége van egy célra. Nem mindegyiknek kell arra törekednie, hogy a világ egy jobb hely legyen, de eredendően jó dolog olyan márkát építeni, amely kereskedelmi szempontból okos. Ezért minden márka mögött ott kell állni a célnak, nem csak a pénzkeresésnek. A legalapvetőbb, hogy pozitív hatással legyen a fogyasztók életére. Egy olyan világban, ahol a márka vonzereje – mind funkcionálisan, mind pedig érzelmileg – nem képes egyediséget mutatni, a célja lesz a fontos differenciáló tényező.

4. Egyértelmű szándék
A márkával kapcsolatos célt és szándékot egyértelművé kell tenni a szervezeten belül és kívül egyaránt. A szervezetet a cél mögé kell állítani. A szervezet minden tagja a márka potenciális nagykövete. Ki kell nyilvánítani a szándékot és a célt mindenben, ami a márkával történik. A vállalat számára a pozitív hatás elérése a legfontosabb, a márka értéke ugyanis attól jön létre, ha az emberek hisznek benne, ezért ezt a hitet befolyásoló célok és szándékok szignifikánsak.

5. A bizalom építése és fenntartása
A megbízható márkákhoz nagyobb valószínűséggel tartozik magasabb „brand erő”. Más szóval, a megbízható márka inkább jut a fogyasztó eszébe, amikor beszerez valamit a termékek vagy szolgáltatások adott kategóriájában. A bizalom idővel felhalmozódik, de mindig törékeny marad. Mára a márkákkal lefolytatott akciók transzparensek. Őszintének kell lenni, mert a svindlik hamar kiderülnek, s az ügyfelek bizalma elillan onnan, ahol nem méltóak rá. A problémákat nyíltan kell kezelni, amikor megtörténnek. Bizonyítani kell, hogy a márka (tulajdonképpen a mögötte álló teljes stáb az igazgatóktól a terméket előállítókon át az értékesítőkig és ügyfélszolgálatosokig) érti a fogyasztók aggályait.

6. A márkával kapcsolatos tapasztalatok megújítása
Minden márka egy ígéretet fogalmaz meg. A fogyasztó a márka felismerésével egy sor információt is aktivál a tudatalattijában, s elvárja, hogy a termék vagy szolgáltatás megfeleljen ennek a képnek. Ezért gondoskodni kell róla, hogy a márkával kapcsolatos tapasztalat, élmény zavartalanul megújulhasson azáltal, hogy a termék teljesítménye, a szállítás és az ügyfélszolgálat megfelel a brandbe sűrített ígéretnek. A márkához kötődő élményeknek, tapasztalatoknak következetesen meg kell jelenniük a fizikai és az online világban egyaránt. Teljesíteni kell az ügyfél vágyát, hogy megálmodhassa, felfedezhesse és megtalálja a termékeket és szolgáltatásokat kényelmes és időhatékony módon. A márkaélmény az egyik legfontosabb eszköze a versenynek és a fogyasztók boldoggá tételének.

7. A fogyasztók megismerése
A big data még nagyobb lesz, ezért a benne elrejtett adatok helyes értelmezéséből mindig kirajzolódik az egyes emberek képe. A fogyasztók intelligens megismerése fontos tényezője a sikernek bármilyen jellegű vagy méretű márka esetében. A fogyasztók nem akarják, hogy számítási egységként kezeljék őket valamelyik üzleti statisztikában. Ellenben a big data és az analitikák elvezethetnek a fogyasztók alapos megismeréséhez, és ezzel a személyre szabott interakciókhoz a márka és közöttük. Fontos tudni, hogy pontosan mennyi személyre szabás elfogadható, azonban, a digitális technológiák, például az okos otthonok, a dolgok internete (Internet of Things), a hálózatba kötött autók (connected car) stb. egyre többet árulnak el arról, hogy az emberek hogyan élnek.

8. Gondolkodni csak holisztikusan
A szervezeti skatulyák visszafogják a változások sebességét, a brandek kialakítását és menedzselését pedig sokkal nehezebbé teszik. A brandek hagyományos elkülönítése helyett érdemesebb az integrált megközelítésre törekedni. A vásárlói marketing akkor a legjobb, ha a kommunikációs szakértők együttműködnek egymással. Ez a fajta kölcsönös „horizontalitás” támogatás azáltal hat, hogy szabad utat kap a kutatási adatok áramlása, megosztják a begyűjtött adatokat, illetve az analitikák és a mélyebb betekintés segítségével kreatívan hajtják végre a brandekkel kapcsolatos feladatokat.

9. Nem csak jól, hanem jót is kell csinálni
Nem csak az a fontos, hogy mindent jól csinálunk, hanem az is, hogy erős legyen az üzenet. A brand hatásos és valóságnak megfelelő bemutatása egy nagy ötlettel, amit jól hajtunk végre és kreatívan kommunikálunk, többszörös hatással lehet a márka elfogadottságának és értékének növelésére. Emiatt világosnak kell lennie, hogy a márka mit jelent. Ezt a jelentést aztán felső szintű támogatással át kell vinni a szervezet egészén. A hagyományos marketing – promóció, értékesítés és forgalmazás – továbbra is fontos marad, de részeként a tevékenységek egy nagyobb mixének, amelynek egyre növekvő mértékben része a digitális és közösségi média.

10 Változásban maradni
Miután a márka kellően céltudatosan eltérő és megkülönböztethető, és megfelelően sikerült bevezetni az egész szervezetben, megtörtént a kifelé irányuló koherens, konzisztens és hatékony kommunikációja, akkor itt az ideje változtatni. A branding ugyanis olyan folyamat, aminek nincs vége. A mozgás olyan gyors, amilyen gyorsan a fogyasztók változnak. A legjobb esetben még gyorsabb. A Millward Brown szerint a sikeres márkaépítők állandóan elégedetlenek, mert mindig a jövőt üldözik.