A technológia változása van leginkább hatással azokra a trendekre 2015-ben, amelyek meghatározzák a kiskereskedelem fejlődési irányait, lehetőségeit. Számos felmérés és tanulmány foglalkozik e tendenciákkal, amelyek közül ezúttal a San Francisco-i Vend kiskereskedelmi szoftvereket fejlesztő cég 2015-re érvényes előrejelzéseiből idézünk elsősorban.

 
Vásárlás a közösségi hálózatokon

Az elmúlt néhány évben a brandek elsősorban a termékek piaci szereplésének támogatására használták a közösségi médiát. Például kommunikáltak az ügyfelekkel, s megpróbálták orientálni a vásárlási döntéseiket. De ebben az évben ez megváltozik, és a kereskedők már értékesíteni is akarnak ezeken az oldalakon. Erre olyan népszerű platformokon is lehetőségük van már, mint a Facebook vagy a Twitter. De az idén az előrejelzések szerint egy sor másik közösségi felületen is megjelenik a vásárlási funkció. Amerikában gyorsan terjed a Like2Buy platform, amely a különböző közösségi szájtokon kínált dolgok megvásárlását teszi lehetővé. Pár kattintással el lehet jutni a kereskedelmi felületre, és hozzá lehet jutni a kinézett termékhez. Ebben az a jó, hogy a közösségi felületről igen gyorsan lehet átlépni a kereskedelmire, és a vásárlás sokkal gördülékenyebben megy, mintha a különböző értékesítési szolgáltatásokba külön-külön be kéne jelentkezni.

A törődés és a vásárlói döntések
A fogyasztók manapság jobban vonzódnak olyan kiskereskedőkhöz, amelyek forrásokat fektetnek a CSR (Corporate Social Responsibility – vállalati társadalmi felelősségvállalás) programokba. A Cone Communications és az Echo Research globális felmérése szerint a fogyasztók 87 százalékát befolyásolja a CSR-faktor a vásárlási döntésekben.

Egyre többen várják el a kereskedőktől, hogy kezdjenek etikus kezdeményezésekbe és tegyék rendszeressé a jócselekedeteiket. Például a hirdetésekben ne változtassák grafikai szoftverekkel kívánatosabbá a termékeket a valóságosaknál, vagy ne áruljanak csomagban népszerű termékeket ócskákkal, csúnyákkal vagy haszontalanokkal.

A CSR azon keresztül képes javítani a vásárlási élményt, hogy a fogyasztó tudhatja, a költésével hozzájárul egy jó ügy támogatásához. Erre idehaza is sok példa van. A Magyar Élelmiszerbank Egyesület és a Metro áruházak közös programjában például megelőzik a szavatosságuk végéhez közeledő termékek megsemmisítését, s ezeket, a még fogyasztható élelmiszereket inkább különböző civil szervezetek között osztják szét.

duane_hanson_supermaket_lady

Duane Hanson: Supermarket Lady, 1971 (Ludwig Forum Aachen)

A pontgyűjtő modellek vége
A bevásárlási élmény gazdagabbá és személyessé tétele már nem korlátozódik a fogyasztóra szabott termékajánlásokra és ajánlatokra. Az előrelátó kiskereskedők mindinkább azt keresik, hogyan tehetnének minden vásárlást egyedivé és emlékezetessé. Ez lehet ugyanis az a terület, ahol a jövőben megalapozható a vásárlói hűség.

A megszokott pontgyűjtő rendszerek mára olyan közhelyessé váltak, hogy semmiféle izgalmat nem gerjesztenek a vásárlókban. A szokásos pontosztogatás mellett a hűségprogramok a fogyasztókat a tetteik és az elkötelezettségük alapján értékelik, s nem egyszerűen a vásárlásaik szerint.

Vannak cégek, amelyek akkor teszik lehetővé pontok szerzését, ha a fogyasztóik részt vesznek valamilyen egészséges, fizikai aktivitást kívánó programon, például sétálnak, vagy túráznak.

Az eMarketer kutatásából kiderült, hogy a fogyasztók mindinkább személyre szabott ajánlatokat és szolgáltatásokat várnak, s nem csak szimpla diszkontajánlatokat, ha már egyszer adatokat szolgáltatnak magukról és részt vesznek a hűségprogramokban. Sőt, a tanulmány szerint, a fogyasztók szemében az ilyen programok legfőbb előnye, hogy releváns kedvezményeket és személyre szabott ajánlatokat nyújtanak.

Kísérletező kedvű kereskedők
A technológiai innováció gyümölcseit a kereskedők befogadják vagy kísérletezni kezdenek velük, és megpróbálják kitalálni, hogyan is használhatják őket a vásárlási élmény fokozására.

Egyre több olyan kezdeményezéssel fogunk találkozni például, amelyek előkészítik a pénztárgépek eltűnését. A felhő alapú POS (point of sale) rendszerek már be is bizonyították, hogy minden tekintetben (teljesítményben, funkcionalitásban, megjelenésben) képesek felülmúlni a régimódi nyilvántartásokat, s ahogy e felismerés terjed, egyre több kiskereskedő dönt a váltás mellett.

Hódítani fog a jelzőpont technológia is. Az interneten szörföző fogyasztók viselkedésének megfigyelésére már jó ideje jelzőegységet (beacon), apró grafikai elemeket helyeznek el a weboldalakon, amelyek letöltése alapján meghatározható meg, melyik felhasználó miféle dolgok iránt érdeklődik. Hasonló filozófiájú adatgyűjtési technológiák a való világban is megjelennek a boltokban a következő évben. Az üzleten belüli folyamatokat elemző rendszerek és marketing megoldások már eddig is hoztak eredményeket a kereskedők egy részének, így a beacon filozófia elfogadása idén is tovább fog erősödni.

Az Acquity Group kutatása szerint a fogyasztóknak jelenleg mintegy hét százaléka visel valamilyen elektronikus szerkentyűt, okosórát, okosszemüveget vagy fitneszmonitort. Ez az arány azonban várhatóan megduplázódik az idén. Az elektronikai eszközöket előállító cégek már kísérleteznek vele, hogyan tudnák a hordható technológiákat hatásosan bemutatni a piacon, illetve hogyan szolgálhatnák ki a fogyasztói igényeket. Ebben az évben még valószínűtlen, hogy a viselhető intelligens eszközök piaci áttörést érjenek el, és tömegek kezdjenek ilyeneket hordani, de a trend gyorsan fejlődik és az előrelátó kiskereskedők számolnak, és próbálkozni fognak a technológiával.

A kiskereskedelemben megjelent már a kiterjesztett valóság (augmented reality – AR) is. A virtuális próbafülkéktől az interaktív kijelzőkig és 3D térképek bevetéséig a kereskedők folyamatosan keresik az AR olyan felhasználási lehetőségeit, amellyel felhívhatják a figyelmet egyes termékekre, és javíthatják a vásárlói tapasztalatokat.

A 3D nyomtatás is lassan utat talál magának a kereskedelem világában. Például a különféle használati tárgyak, szemüvegek vagy ékszerek 3D-ben kinyomtatott makettjeit fel lehet használni a megfelelő méret, forma, elrendezés maghatározásához.

Könnyebben elérhető és hatásosabb adatok
Az adatok jelentősége gyorsan fog növekedni a kereskedelemben, különösen, ha a kisebb cégek is rájönnek, hogy a jövőben egyre inkább az adatokra kell támaszkodniuk, ha meg akarják ismerni az ügyfeleiket és a személyre szabott vásárlási élményt akarnak kínálni nekik. Ehhez ma már megfelelő kínálat van adatelemző megoldásokból, amelyek hozzáférhetők és megfizethetők a kkv-k számára is. A segítségükkel a kereskedők egyebek között betekintést kapnak a legfontosabb ügyfeleik vásárlási folyamataiba, költési szokásaiba, s így pontosan targetált ajánlatokat adhatnak vagy ösztönzőket alakíthatnak ki.

Kockázatok és fogyasztók
Az elmúlt pár évben elég sok olyan esetet jegyeztek fel, amelyben komoly károk keletkeztek amiatt, hogy érzékeny adatok illetéktelen kezekbe jutottak.

A Chain Store Age 2014-es Identity Fraud tanulmánya szerint globálisan az áldozatok száma több mint 500 ezerrel nőtt az előző évhez képest, és elérte a 13,1 millió főt. Az adatlopások egy szervezetre jutó átlagos költsége pedig 15 százalékos éves növekedés mellett elérte a 3,5 millió dollárt.

Nem csoda, ha a fogyasztók nem csak vásárlói élményt, hanem biztonságot is akarnak. Ezért 2015-ben arra lehet számítani, hogy a kockázatcsökkentés és az adatbiztonság a kiskereskedők egyik legfontosabb prioritásává válik. Következésképpen az adatbiztonsággal kapcsolatos tudatosság erősítése, a beszállítók figyelmesebb szelektálása, az adatok és folyamatok szorosabb védelme, illetve új biztonsági technológiák bevezetése is megfigyelhető lesz.

Uralni a teljes értékláncot
A legsikeresebb kereskedők a kezükben tartják az értéklánc teljes felügyeletét az anyagbeszerzéstől a termelésen át egészen a fogyasztásig. Ezt a gyakorlatot követik például olyan márkák, mint az Apple vagy a Ralph Lauren, amelyek ugyan drágább termékeket forgalmaznak a piac átlagánál, de a jövedelmezőségük mégis magas, mert végül kiváló vásárlói tapasztalatokat érnek el, ami döntő a fogyasztók hűségének kialakításában és megtartásában. Ezt a leckét sok kereskedő megtanulta, és törekedni fog a teljes értéklánc felügyeletére, ami a saját márkás áruk megjelenésében jól megfigyelhető. Az értéklánc felügyelet arra is jó, hogy a vásárlókhoz a lehető leggyorsabban juttathassák el az árut, amivel jobban megfelelhetnek a kényelmi szempontoknak. Így alakulnak ki a click and collect (kattints és gyűjtsd be) szolgáltatások, az aznapi kiszállítás és más unortodox stratégiák.

Az e-kereskedelemből a valóságos világba
Az e-kerekedők pontosan tudják, hogy az offline forgalom mindig sokkal nagyobb lesz, mint ami a weben elérhető. Ezért sokan törekszenek arrafelé, hogy üzleteket nyissanak és fokozzák a versenyt. A piaci részesedés megtartása vagy megszerzése miatt egyre fejlettebb üzleteken belüli technikát fognak felhasználni a vásárló befolyásolására, meggyőzésére és kiszolgálására. Vásárlókat támogató videóanyagok lejátszása, a vásárlás mellé nyújtott extra szolgáltatások vagy fejlett technológián alapuló vásárlói szokásvizsgálatok nyomán összeálló célzott ajánlatok fognak elterjedni.

A lokalizáció fontosabb lesz, mint valaha
A kereskedők a helyi igényeknek megfelelően fogják összeállítani az árukészletüket és értékesítési technikáikat. De a helyi igényekre figyelemmel kell lenni az üzletek stílusának kialakításánál is. Jó példa erre a Tesco Expressz, amely a helyi napi igények gyors kiszolgálását tartja szem előtt a hipermarketekben elérhető széles választékkal szemben. De a specializáció még ezen is túlmehet, s a hálózatok egységei úgy viselkedhetnek, mint a helyi viszonyokhoz tökéletesen integrálódott kisvállalkozásként működő üzletek.

A mobilizmus minden irányban nőni fog
Az okostelefonok és tabletek nagyobb szerepet fognak játszani a vásárlásokban, mint valaha. Egyre több kiskereskedő vezet be mobil hűségprogramokat. A vásárlóknak már nem kell előhúzniuk a pontgyűjtő kártyájukat, hanem a telefonjukra érkeznek a pontok, és az alkalmazásokon keresztül nyomon is tudják követni, hogy miféle jutalmakat válthatnak ki. De szaporodni fognak a mobilrendeléseket elfogadó üzletek is.

Terjedni fognak az okostelefonra telepített mobiltárcák is, hiszen olyan nagy cégek fejlesztenek ezen a piacon, mint a Google, a Softcard vagy az Apple. Ettől a szakértők azt várják, hogy előreléphetnek a fizetési tranzakciók biztonságában is. Emellett fontos szerepet játszanak e terület fejlődésében a QR kódon, az NFC-n és a Bluetoothon alapuló megoldások is.

Hódító többcsatornás stratégiák
A kereskedők igyekeznek minél több csatornán kiszolgálni az ügyfeleiket. A click and collect megoldások különösen népszerűek lesznek, és a kereskedők is támogatni fogják őket. Ennek az az oka, hogy a kereskedő cég weboldalán előre kijelölt termékek már összekészítve várják a vásárlót, mire a boltba ér. De a fogyasztók általában még vesznek valamit az előrendelt csomag mellé, ezért kifejezetten szeretik az üzletek ezt a megoldást. A MediaPost felmérése szerint az ilyen vásárlások értéke 25 százalékkal meghaladja az előre eltervezettet.

Ugyanakkor az eddigi tapasztalatok azt mutatják, hogy a fogyasztók nem tesznek különbséget a csatornák között. Ugyanazt akarják kapni és ugyanannyiért vagy kevesebbért az online illetve mobilvásárlás során is, mintha bemennének a boltba. Ezért a támogató informatikai rendszereket integrálni kell, és a legköltséghatékonyabb módszereket kell kialakítani a vásárlók kiszolgálására a beszerzéstől az áru átadásáig. Eközben pedig fokozni kell a vásárlási élményt minden egyes csatornán, még az üzletekben is, például interaktív tájékoztató képernyőkkel, helyi pontgyűjtő akciókkal, sőt váratlan figyelemfelkeltő performanszokkal.