Neulinger Ágnes, Budapesti Corvinus Egyetem

A gyermekes háztartások fogyasztása jellemzően eltér a gyermektelenekétől. Ez a technikai eszközökkel való ellátottságra és a digitális fogyasztásra is érvényes. Tudományos és üzleti szempontból egyaránt gyakran vizsgálják a gyermekes háztartások fogyasztási sajátosságait, hiszen ezek jelentős hatással vannak a teljes lakossági fogyasztásra.

A családok az életútjuk során különböző állomásokon haladnak át. Jellemzően az egyedül élő fiatal először párt talál, majd az együtt élő párok gyermeket vállalnak. Ezt követően a családok a gyermek életkorának növekedésével újabb és újabb korszakokba lépnek egészen addig, amíg a családban élő fiatal felnőtt önálló életet kezd. Ezt a szakaszt nevezzük az üres fészek időszakának, amelyben először egy idős pár, majd egy idős egyedülálló él. A családi1 fejlődési szakaszok a családi életciklus modellel jól leírhatók.

A koncepció a múlt század elején jelent meg a társadalomtudományokban, majd a marketing- és üzleti kutatások területén az ötvenes években lett népszerű, amikor háztartási szintű adatok váltak elérhetővé a kutatók számára. Az életciklus modellek hipotézise, hogy az életciklus szakaszok befolyással vannak a háztartás fogyasztására, mivel az egyes szakaszokban eltérő a vásárlóerő, a szükségletek és a motiváció. A modern életciklus modellekben az egyes szakaszok meghatározása jellemzően három változót felhasználva történik, azaz figyelembe veszik, hogy egyedülálló vagy együtt élő a családfő, van-e gyermek a családban, és mi a legfiatalabb gyermek életkora, valamint a család női feje (ha nincs, akkor a férfi) hány éves (Gilly és Enis, 1982).

Az életciklusok vizsgálatában megjelennek a mai kor kihívásai, hogy a gyermekek sokszor csak időszakosan élnek a háztartásban (például a megosztott szülői felügyeleti jog következtében), a családok egy része multikulturális, illetve növekszik az úgynevezett vegyes2 (patchwork) családok jelentősége. Ezzel együtt még nem ezek az együttélési formák az uralkodóak, így a családi életciklus modell továbbra is jól használható a családok életének és fogyasztásának megértéséhez.

A családnak az életútja során bekövetkező demográfiai változásait a fogyasztásban bekövetkező változások kísérik, amelyeknek a megismerése meghatározó a családok fogyasztási szükségleteinek és igényeinek kielégítésében. E tanulmány a családi életciklusok közül a gyermekkel együtt élő szakaszokra fókuszál, és ezek alapján elemzi a technikai eszközökkel való ellátottságot és a digitális fogyasztást.

A gyermekek befolyása a családi fogyasztásra

A gyermekek befolyása egyre nagyobb a családban, ami köszönhető annak is, hogy az abban betöltött szerepük megváltozott. Az egyszülős és egy gyermekes háztartások arányának növekedésével a gyermekek családon belüli jelentősége megnőtt, amelyet tovább erősítenek olyan jelenségek, mint az elhúzódó gyermekkor. Eszerint a demográfiai és társadalmi változások eredményeképpen a gyerekek egyre tovább maradnak a szülői fészekben, így egyre tovább gyakorolnak közvetlen hatást a családi fogyasztásra. Az Eurostat (2010) adatai szerint a 18-24 év közötti korosztályba tartozó lányok 71%-a, a fiúk 81,5%-a él otthon, a megfelelő hazai arányok 71,6% és 85,3%.

27info1A gyermekek a családi fogyasztásra különböző módon hatnak, azaz szerepük szerint lehetnek a döntést befolyásolók, a döntést információval támogatók és van saját önálló fogyasztásuk is. Egyes kutatások szerint3, amennyiben a szülők a gyermekeikkel együtt vásárolnak, akkor költéseik megnőnek ahhoz képest, mintha maguk mentek volna vásárolni, és ez a megnövekedett kiadás magasabb a gyermekükkel együtt vásároló apák, mint az anyák esetében. A gyerekek befolyását meghatározza a termékkategória és a vásárlás relevanciája. Ennek megfelelően a gyermekeknek nagyobb befolyásuk van azokra a termékekre, amelyeket saját maguk fognak használni. Ezzel együtt a gyermekek befolyása nem korlátozódik csak a saját részükre vásárolt termékekre és szolgáltatásokra, hanem a szülői vagy családi fogyasztási célú vásárlásoknál is megjelenik. Mindezt hazai kutatások is megerősítik, így az Ipsos (2008) vizsgálata szerint a szülők 82 %-a meghallgatja gyermeke véleményét ruházati vásárlásnál, 71 %-a az élelmiszer vásárláskor és több mint a negyedük (28 %) autóvásárlás esetében.

A gyermekek befolyása különösen erős a vásárlási folyamat korai szakaszaiban, azaz az igény felismerésekor és az információgyűjtés során. A gyerekek fogyasztással összefüggő befolyása kötődik az online világ ismeretéhez, benne az online fogyasztásban való jártasságukhoz4. Azaz a gyermekek családon belüli befolyásoló erejét felerősítik információtechnológiai ismereteik és eszközhasználati tapasztalatuk, amelynek segítségével könnyen a család szakértőivé válnak, ha információk kereséséről van szó. Az információtechnológiai eszközök magabiztos használata miatt a gyermekek az ezekkel az eszközökkel összefüggő komplexebb fogyasztási helyzeteket is jól tudják kezelni. E tudásuk birtokában pedig hamar kompetens fogyasztókká válnak, igaz, kompetenciájuk elsősorban a tájékozódásra terjed ki, és a tudatosságot – benne az árismeretet – csak korlátozottan foglalja magában.

Információtechnológiai ellátottság a gyermekes családokban

27info2Az információs és kommunikációs technológiák egyre szélesebb körben elérhetők a fogyasztók számára. Az Eurostat (2014) adatai szerint Európában a 16 és 74 év közötti lakosság kevéssel több mint háromnegyede használ számítógépet, valamint internetet. Ezek az adatok Magyarországon az európai átlaghoz hasonlóak. Ez a használat jellemzően napi használatot jelent, az európai átlagot tekintve – amelynek megfelelnek a magyar adatok is – a lakosság nagy többségére (62%) a napi internetezés a jellemző.

A tavalyi kutatásunkban5 más kérdések mellett megvizsgáltuk a családok információtechnológiai ellátottságát és az ide sorolható eszközök használatát. Eredményeink szerint a hazai háztartásoknak közel hasonló mértékben van mobiltelefonjuk (90%), mint televíziójuk (98,5%), és a lakosság ilyen eszközökkel való ellátottsága közel teljes körű. Emellett a háztartások több, mint felének van DVD lejátszója (63,4%) és fényképezőgépe (63,5%). Eredményeink szerint a Skype hozzáférés (39,7%) kismértékben ugyan, de megelőzi a vezetékes telefon (35,2%) penetrációt, míg videokamera (18,5%) és táblagép (16,3%) a háztartásokban hasonló arányban található.

Érdekes eredményeket kapunk, ha a gyermekes háztartásokat külön is megvizsgáljuk aszerint, hogy két- vagy egyszülős családokról van-e szó, illetve ha figyelembe vesszük, hogy a családban élő legfiatalabb gyermek hány éves. Eredményeink szerint a teljes lakosságban közel 100%-os a televízió és mobiltelefon elérése, amelyek egyöntetűen jelen vannak a gyermekes családokban is azok életszakaszától függetlenül. Az egyedülálló szülők háztartásaiban szinte minden további információtechnológiai eszköz vagy megoldás alacsonyabb elérésű. Ez az eredmény nem meglepő, hiszen korábbi kutatások szerint az egyedülálló szülők jellemzően kevesebb szabadidővel és jövedelemmel gazdálkodnak6. Két kivétel azonban megemlíthető. Egyik a vezetékes telefon, amely a 18 év feletti gyermekkel együtt élő egyedülálló szülők esetében a legmagasabb, a másik a Skype hozzáférés, amely a 18 év feletti gyermekkel együtt élő kétszülős családok kivételével (ez az elérés az ő körükben magasabb) nem tér el jelentősen a többi kétszülős család elérésétől.

28info3Ha általában tekintjük az információtechnológiai ellátottságot (lásd 1. ábra), akkor a 7 és 18 év közötti gyermeket nevelő kétszülős családokban vannak ilyen eszközökkel a legnagyobb arányban. Érdemes külön kiemelni a táblagépek elterjedtségét a családokban, amely kimagasló penetrációjú a 7 és 18 év közötti gyermeket nevelő, kétszülős családok csoportjában, hiszen minden harmadik ilyen család használ ilyet (35,4%). A táblagépek a teljes lakossági átlagot meghaladóan elterjedtek, kivételt a 7 év alatti gyermeket nevelő szülők, valamint azok a háztartások jelentik, ahol egyedülálló szülő 18 év feletti gyermekkel él együtt. Eszerint a táblagép vásárlása jellemzően az iskoláskorú gyermekkel élő családokban van jelen magasabb arányban, így az iskoláskor egyfajta vízválasztónak tűnik táblagép vásárlás tekintetében.

Ugyanakkor az NRC (2014) kutatásából tudható, hogy a kisgyermekes családokban is jelen vannak a táblagépek és egyéb infokommunikciós eszközök (okostelefon, számítógép), miközben a gyermekek eszközhasználata erősen összefügg a szülői szokásokkal. A 3-7 év közötti gyermeket nevelő családokban – ahol van ilyen eszköz – a szülők 72%-a engedi gyermekének is használni ezeket a készülékeket, a felük legalább hetente, 20%-uk pedig naponta. Érdekes az is, hogy az eszközhasználat már ebben az életkorban differenciált. Az óvodáskorú gyermekek videót elsősorban laptopon néznek, a táblagépet és okostelefont pedig elsősorban játékra használják.
Érdemes külön rátekinteni a családi életciklusokat összehasonlító kutatás alapján a Skype elérésére, amely a 18 év feletti gyermekkel együtt élő kétszülős családok esetében a legmagasabb. Ezt magyarázhatja a felsőoktatásban tanuló és a családtól részben távol élő gyermekek jelenléte és a velük való kapcsolattartás, illetve a családban élő fiatal felnőttek saját használata és befolyása a családi fogyasztásra.

28info4A kutatás az információtechnológiai ellátottságon túl az eszközök fontosságára is kitért a család szempontjából (lásd a 2. ábrát).

Amennyiben a családi életciklusok szempontjából értékeljük a fontosságot (lásd 3. ábra), akkor a mobiltelefon és a számítógép foglalja el az első két helyet minden csoportban, kivéve azokat a családokat, ahol a 18 év feletti gyermekét egyedül neveli a szülő. Esetükben – és ha van ilyen a tulajdonukban –, akkor a mobiltelefon és a táblagép fontossága hasonló, és ezt követi csak a számítógép. A 18 év feletti gyermekkel együtt élő kétszülős családokban a Skype-nak nemcsak a penetrációja magas, hanem az elérése is kimagaslóan fontos. A televízióról azok a kétszülős családok mondanának le a legnehezebben, ahol 7 év feletti gyermeket nevelnek. Az egyedülálló szülők családjaiban a televízió jelentősége hasonló, mint a 7 év alatti gyermeket nevelő kétszülős családokban.

A fontosságot jól mutatja az is, hogy az infokommunikációs technológia mennyire hálózza be a gyermekes családok életét. Ennek megértésére megvizsgáltuk, hol és milyen helyzetekben vannak jelen az ide tartozó eszközök a családban. Az eredményeket a 4. ábra mutatja.

Összegzés

Összességében megállapítható, hogy a gyermekes családok információtechnológiai ellátottságában és használatában sok tekintetben visszatérnek azok a minták, amelyek általában is meghatározzák a gyermekes életciklusokat. Különbségek vannak az egyszülős és a kétszülős családok között mind az eszközök elterjedtségében, mind azok fontosságának megítélésében. Üzleti szempontból kiemelhetők az iskoláskorú gyermeket nevelő családok, ahol a legintenzívebbnek tűnik az igény ezekre a megoldásokra. Érdekes eredmény a Skype és a vezetékes telefon ellátottság egymáshoz mért viszonya, illetve gyakorlatilag a két penetráció hasonló mértéke a gyermekes családok életciklusától szinte függetlenül. Kiemelhető még a televízió esete, ahol a penetráció szinte teljes, de az eszközhöz való ragaszkodás kisebb, mint a mobiltelefon, a számítógép és a táblagép esetében. Mindez igazodik a televíziós tartalomfogyasztás módjában tapasztalható változásokhoz.

Irodalomjegyzék

Belch, M. A – Krentler, K. A – Willis-Flurry, L. A. (2005): Teen Internet mavens: influence in family decision making. Journal of Business Research, 58, 569-575.o.
Eurostat (2010): 51 million young EU adults lived with their parent(s) in 2008; Statistics in focus, 50,
URL: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-SF-10-050/EN/KS-SF-10-050-EN.PDF, letöltve 2011.04.01.
Eurostat (2014): Az információs társadalomra vonatkozó statisztika – háztartások és magánszemélyek.
URL: http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Information_society_statistics_-_households_and_individuals/hu, letöltve 2015. 07. 01.
Harcsa István (2008): A munkaerő-piaci mobilitás és háztartás-összetétel változásának hatása az életkörülmények néhány elemére. Szociológiai Szemle, Vol. 18. No. 4. 48–71. o.
Ipsos (2008): Kid.comm kutatás eredményei.
URL: http://www.figyelo.hu/hetilap/20090427/kicsik_de_erosek, letöltve: 2011. november 25.
Liebeck, L. (1994): Billions at stake in growing kids market; Discount Store News, 7, 41-43.o.
Lee, C. K. C. – Beatty, S. E. (2002): Family structure and influence in family decision making; Journal of Consumer Marketing, 19 (1), 24-41.o.
NRC (2014): Az okos bébiszitter és a még okosabb szülők.
URL: http://nrc.hu/internet/kutyu-szulok-es-gyermekek, letöltve 2015 07. 01.

Lábjegyzet

1 A tanulmány nem tesz különbséget a háztartás és a család fogalma között és jellemzően a családi háztartásokról beszél.
2 A vegyes családban nem ugyanaz az édesapja és édesanyja minden gyermeknek, pl. a válást követő új együttélés/házasság következtében.
3 Lásd többek között Liebeck (1994), Lee és Beatty (2002) munkáit.
4 Lásd Belch és szerzőtársai (2005) kutatását.
5 A kutatást 1000 fő főbevásárló megkérdezésével végeztük, az adatfelvételt az Ipsos munkatársai készítették. A kutatás során a családban élő összes gyermek életkorát rögzítettük, de az elemzést és az életciklusok kialakítását a legfitalabb gyermek életkora szerint végeztük. A kutatást támogatta az OTKA PD83779. sz. projekt.
6 Például Harcsa (2008) kutatása szerint