Fogyasztóként azt gondolnánk, hogy a technológiai fejlődés a cégeket segíti elsősorban a vásárlókkal szemben. A jóslatok szerint azonban hamarosan szinte mindenütt vevői piacok alakulnak ki, ami megváltoztatja vagy újakra cseréli a fogyasztók figyelméért és pénzéért folytatott verseny eszközeit és módszereit.

A fogyasztói magatartást három tényező fogja befolyásolni a jövőben – állítja Steven van Belleghem, a belga származású, San Franciscóban élő CRM és marketing guru.

Az első az új technológiák teljes adaptációja. Globálisan legalább 2,5 milliárd ember használ majd okostelefont 2020-ban (az eMarketer az idei 2 milliárd után már 2018-ra 2,56 milliárdra teszi a számukat), és az internet, illetve a digitalizáció hamarosan a világ legtermészetesebb dolga lesz.

Másodszor a technológia folyamatos befogadása a világot sokkal átláthatóbbá teszi. A fogyasztók tökéletesen tisztában lesznek vele, mely cégek teszik jól a dolgukat, és melyek nem, ennek eredményeként pedig a jobb szolgáltatásokat keresik majd. Ez abban is megnyilvánul, hogy a versenyben lévő cégek egyszerű összehasonlítása helyett a kategóriában vezető vállalatokhoz mérnek majd mindenkit, ami komoly általános kihívást jelent.
Harmadszor a technológia még hatékonyabban fogja védelmezni a fogyasztókat a kereskedelmi üzenetekkel szemben. Az új média lehetővé teszi majd, hogy a fogyasztók megválogassák, mely társaságokhoz kapcsolódjanak. Azaz 2020-ban nagyon nehéz lesz elérni a fogyasztókat.

Csak a komplexitás növekedése marad tartós

Noah Brier, a Percolate marketingszoftver-gyártó cég társalapítója szerint „a komplexitás az egyetlen dolog a modern marketingben, amely kitartóan növekszik”.

42-43 MARKETING wikipedia_commons_Dundus_SquareA mobileszközök egyre meghatározóbbak az emberek interakcióiban. Ebben a világban azok a brandek lesznek sikeresek, amelyek képesek személyre szabott élményt kínálni a fogyasztóknak. A branding egyre inkább kétirányú folyamattá válik, mert a közösségi média lehetővé teszi, hogy a fogyasztók is hallassák a hangjukat. Teljesen új kommunikációs mintázatok alakulhatnak ki abból, hogy a személyre szabott élmény és kommunikáció tömegesen jelenik meg. Ennek megfelelően a legtöbb brandelt tartalom a fogyasztóktól származik majd, egyre inkább képek és videók formájában.

A fogyasztók elvárják a lehető legtöbb információt az általuk használt márkákról. Tudni akarják, ezek mit képviselnek, és mit akarnak kezdeni a világban. Azokat a cégeket fogják preferálni, amelyek hozzájuk hasonló értékeket vallanak, és olyan márkákat értékelnek magasra, amelyek jók nekik, és jók a közösség, sőt a társadalom egészének. A brandeknek ezért átláthatóbbá és hitelesebbé kell válniuk létezésükben, tevékenységükben és kommunikációjukban.

A big data is egészen új lehetőségeket teremt a fogyasztók kiszolgálásában. Már nemcsak a reklámok lehetnek célzottak, hanem például a digitális magazinok címlapja is testre szabottan jelenhet meg, a webes vagy televíziós felületek kínálatáról nem is beszélve. A cégek egyre több olyan eszközt használhatnak, amelyekkel befolyásolhatják a közösségeket, az ügyfeleket, a fogyasztókat és a rajongókat, akikkel egyre közvetlenebb interakcióba léphetnek.
A következő öt évben a technológia teljes mértékben a marketing részévé válik. Számos csatorna lesz használható a fogyasztók elérésére, méghozzá különböző célzási finomsággal, így a marketing komplexitása is egyre nő.
Fontosak lesznek az információkat összekötő adatok, azaz a metaadatok is, amelyek segítenek például a mobiltelefonok valós idejű helyváltoztatási adataiból előre jelezni a forgalom várható fejleményeit.

A marketingnek a lerövidült termék-életciklusok miatt is óriási szerepe lesz. A terméknek már nem marad idejük arra, hogy népszerűvé váló tulajdonságaival adják el önmagukat. (http://dibiz.hu/mercedes-digitalizalt-erzelmek/) A termék és a marketingfejlesztés ugyanannak a folyamatnak a két oldala lesz, és a fogyasztókat folyamatosan tájékoztatni kell az előrehaladásról, ami egyben lehetővé teszi a visszajelzések alapján a fogyasztói igények mély megértését is.

Az extrém ügyfélközpontúság filozófiája

Csak az extrém vevőközpontúság garantálhatja a fogyasztók sikeres elérését, ez a szemlélet ugyanakkor sokféle akadályt is létrehozhat.

Az első alapprobléma, hogy az extrémitás gyakran forgat a felszínre egzotikus ötleteket, amelyek azonban csak akkor működnek, ha az alapjai szilárdak. Az első lépésben ezért össze kell állítani egy leltárt az összes olyan apró dologról, amely idegesíti az ügyfeleket, és ezekkel egyesével kell foglalkozni. Az efféle alaptapasztalatokra lehet felhúzni az extrém ügyfélközpontúság épületét.

A hangsúly a befolyásolókról a befolyásra helyeződik át. Ma sokan úgy gondolják, hogy a véleményvezérek határozzák meg egy-egy piac mozgását, hiszen a legtöbben őket követik. Csakhogy ez éppen ellentétes azzal a filozófiával (és ezért nem is tartható fenn), hogy minden ügyfél egyaránt fontos. Ha elfogadjuk, hogy a fogyasztók közvetlen befolyást gyakorolhatnak a piacra, akkor abból pozitív véleménycsere alakulhat ki. Aki viszont kizárólag a véleményvezérekre fókuszál, könnyen éppen az ellenkező hatást válthatja ki.

A cégeknek pozícióik megőrzésére extrémizmusra lesz szükségük. Például az Amazon webáruház – jelentős technológiai hátteret mozgatva – ma már aznapi kiszállítást is vállal. De ezzel csak az elvi feltételeit teremti meg az ikonikus piaci jelenlétnek. A sikert a szakszerűen levezényelt folyamatok teremtik meg, amelyekben a fogyasztók személyes kapcsolata a munkájukat kedvesen végző munkatársakkal szintén fontos elem.

Az extrém vevőközpontúság három különböző szinten is segítséget jelenthet. Az új technológiák segítségével tovább javíthatók a fogyasztói tapasztalatok és élmények. A technológia ugyanis elképesztő innovációkat eredményezhet, például személyre szabott árazást alakít ki az üzletekben, vagy testreszabott diszkontcsomagokat kínál.

A technológia áramvonalasabbá teszi az üzleti, szolgáltatási folyamatokat, és ezzel növeli a hatékonyságot. Segíthet például olyan önkiszolgáló szolgáltatásokat létrehozni, amelyekben a vásárlók maguk oldhatják meg problémáikat – gyorsabban és hatékonyabban, mint amire bármilyen külső segítség képes lenne. Így a vevői elégedettség nő, a költségek pedig csökkennek. Például a képernyőkön való ételrendelés az önkiszolgáló éttermekben lerövidíti a várakozási időt, és a kiszolgálás kisebb létszámmal is megoldható lesz.

A technológia növelheti a profitot is. Az Amazon például naponta többször is felülvizsgálja az árait, méghozzá egy teljesen automatikus folyamatban. Ez az árstratégia növeli a forgalmat, az ügyfelek pedig tudják, hogy az Amazon a ’legokosabb’ árakat kínálja a nap 24 órájában. A leggazdagabb cég végül az lesz, amelyik a legjobb adatokat használja, és a leghatékonyabban tesz a maximális hatás érdekében.

A siker alapelvei

Az InSites Consulting globális tanulmánya szerint a fogyasztók három dolgot várnak el egy cégtől. Először is tegyen jót a saját ügyfeleinek, másodszor csináljon profitot és tegyen jót saját személyzetének, harmadszor pedig tegyen jót a társadalomnak.

De még ez is kevés a sikerhez, ahhoz további lépések szükségesek. Először is nélkülözhetetlen a befektetés a saját médiába. A cégeknek a tartalmaikat össze kell kapcsolniuk a saját médiumaikkal ahelyett, hogy hagynák az interneten szétfolyni. Meg kell kísérelni a fogyasztókat a saját platformjaikra kormányozni, hogy ott fogyasszák el a tartalmat.

A vállalatok a tartalmat használhatják adatcsalinak. A fogyasztók ugyanis az izgalmas tartalomhoz való hozzáférés érdekében hajlandóak megosztani az adataikat. A nagy és kis történetek vegyítése kellő dinamikát ad az üzenetek közvetítésének. A történetek napról-napra való megosztása része a 2020-as értékesítési filozófiának, de vigyázni kell a nagy durranások és az apró morzsák váltakozó tálalására, hogy elég figyelemfelkeltő információ jelenjen meg.
Hatásos dizájn (külcsín és belbecs) nélkül sem lesz siker. A tartalomnak relevánsnak kell lennie, amit a tartalom jó megtervezésével lehet elérni. Mivel hatalmas a különbség az egyszerű történet és a magával ragadó történet hatása között, a tartalomtervezők is egyre fontosabbak lesznek az elkövetkező években.