A vasárnapi zárva tartás lökést adhat az internetes kiskereskedelemnek, de a fejlődés igazi hajtóereje nem kívülről érkezik. Egyre többen ismerik fel, hogy a legjobb árak megajánlásában és a kényelmi funkciókat tekintve számos területen a webes kiskereskedelem jobban teljesít a hagyományosnál.

A hazai webes kiskereskedelem óriási léptekkel fejlődik, s a forgalma tavaly mintegy 266 milliárd forintot tett ki, ami 2018-ra közepes fejlődési ütem mellett is 450 milliárdra emelkedhet az eNet piacelemező cég becslése szerint. De nem csak az értékesítési adatok nőnek, hanem átalakulnak a vásárlási szokások, rohamléptekkel bővül a weben vásárlók száma, illetve sebesen javul a vásárlók felkészültsége és igényessége is. Bognár Ákost, az egyik legsikeresebb webes kereskedőcég, a Játéknet.hu ügyvezetőjét, a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért Közhasznú Egyesület alelnökét kértük helyzetértékelésre.

Szerinte a legnagyobb változás a vásárlók hozzáállásában következett be. Erre a legjobb példa a fizetési gyakorlat átalakulása. (Ezúttal hagyjuk az itthon oly népszerű, de a tengerentúlon például teljesen ismeretlen utánvétet.) Az emberek egyre inkább arra tartanak igényt, hogy egy felhasználónév-jelszó párossal bárhol azonosíthassák magukat, és bármiért képesek legyenek fizetni. „A legtöbben már a bankkártya adatok megadását is unják. A pay pass rendszerű bankkártyák ezért népszerűek a pinkódossal szemben, és az online világban is hasonlóra kell számítani. Ha valahol lehet választani, hogy Pay Pallal vagy bankkártyával fizessenek-e (ugye mindegyik költségeit az fizeti, akitől veszem a terméket vagy szolgáltatást) inkább Pay Pallal fizetnek, mert az gyorsabb és egyszerűbb egy jelszó megadásával, miközben a tranzakció ugyanazt a bankkártyát terheli meg” – hívta fel a figyelmet Bognár Ákos.

Kényelem és bizalom

Másik példaként a beszédes nevű, német gyökerű (de már Magyarországról is elérhető) Sofort Banking fizetési szolgáltatást hozta fel, amely banki utalást hajt végre a felhasználó nevében. „A sikere annak a következménye, hogy az emberek ódzkodnak megadni a bankkártyájuk adatait, s inkább egy talán kevésbé biztonságos platformra bízzák rá magukat. Hiszen megadják az online banki belépési kódjukat, s a háttérben a Sofort belép a bankszámlájukra, és helyettük utal, ami kétségtelenül nagyon kényelmes. Biztonsági szempontból ez ránézésre egy nonszensz, mert beengednek a banki felületre egy ismeretlen harmadik felet. Hogy ez biztonságosabb-e a bankkártya adatok megadásánál, az erősen kétséges. Ez bizalmi kérdés, és a bankkártyákról terjedő téveszmék eredménye. De kétségtelen, hogy ez a szolgáltatás valós piaci igényekre épül, és nyilván megfelelően dolgozik, hiszen 13 uniós országban van már jelen” – mondja Bognár.

A vásárlók egyre tudatosabbá válnak. Még az egy évvel korábbi állapothoz mérten is. A Játéknet.hu januári vásárlói felméréséből az derült ki, hogy a női vásárlók aránya változatlanul 90 százalék feletti (a zömük 35-40 év közötti több gyermekes anyuka, akik a csemetéknek vesznek játékot), de a szokásaik erősen változnak. A visszatérési mutatóik, a keresési gyakorlatuk, a többi üzlet látogatása azt mutatja, hogy sokkal tudatosabban keresnek rá egy-egy termékre, mint korábban, és az egy üzletet használó törzsvásárlók aránya is csökken. Tudatosan kutatják az olcsóbb megoldásokat, jobb szolgáltatásokra (alacsonyabb szállítási díjakra, kezelési költségekre) vadásznak, ár-összehasonlításokat tesznek.

„A vásárlókért nagyon meg kell küzdeni. A néhány éve, de különösen a nyolc évvel ezelőtti indulásunkkor megszerzett vásárló hűsége még sokkal erősebb volt, mint a manapság regisztrálóké” – mondja Bognár. Igaz a vásárlói szám növekszik, és más a vásárlók összetétele is. Például a webes ismeretek színvonalában hatalmas az előrelépés, hiszen különösen a közösségi média szolgáltatások használatának általánossá válásával egy kis netezés már nem jelent problémát. Ráadásul a szóbeszéd típusú marketing már nem a játszótéren terjed elsősorban, hanem a Facebookon, Instagram vagy Pinterest bejegyzéseken. A szöveges chatelés pedig átköltözött a mobiltelefonokra. S emiatt sokkal átláthatóbb lett a világ. Például a vásárló a boltban az árut bemutató pult előtt állva végzi el az ár-összehasonlítást az okostelefonján. A technológiai fejlődés következtében a vásárlók pozíciója igen sokat javult, s ennek a folyamatnak még nincs is vége.

A transzparencia az igazi szűrő

A SzEK.org alelnöke általános tapasztalatként jegyzi meg, hogy a kereskedőknek reagálniuk kell a helyzet megváltozására, különben gyorsan a partvonalon találják magukat. A vevő azt mérlegeli ugyanis, hogy megvegyen-e például egy tévét kicsit drágábban egy nagy üzletlánc boltjában, de jobb garanciális vagy szállítási feltételeket kapva, vagy egy olcsóbb, de kevésbé vagy egyáltalán nem ismert webes áruházból rendeljen. „A transzparencia, a piac áttekinthetősége, a szereplők megismerhetősége végül is megszűri a kereskedőket. A webáruházas vadnyugatnak nagyjából tavaly harangoztak, amikor kiderült, hogy a kis kezdő cégek már nem tudnak csak a kereskedésből szervesen felnőni, szükségük van marketingre, jó logisztikára, hatékonyan megszervezett belső folyamatokra, ha tartani akarják a lépést. Valószínűleg koncentrálódni fog a piac, olyannyira, hogy a termékportfóliójukat rokon területeken szélesítő szakáruházak és a webes hipermarketek csatáira is sor kerül majd” – tekint előre Bognár Ákos.

Barry Schwartz, amerikai pszichológus tárta fel, hogy a túlságosan nagy termékválaszték bénultságot okoz a vásárlókban (ez a választás paradoxona), amellyel az internetes kiskereskedelemnek is meg kell küzdenie. „Erre szolgál többek között a webergonómia. Ha egy webáruháznak nincsen olyan szűrési rendszere, amellyel a vásárlók gyorsan közelebb kerülhetnek a kívánatos termékekhez, akkor hamar el fogja veszíteni a vevőit, mert a túl nagy választékkal való küzdelmet a legtöbben egyszerűen megunják, és átmennek oda, ahol megkapják az elvárt segítséget” – állapította meg Bognár. Felhívta arra is a figyelmet, hogy ma már a vásárlót a webáruházak megpróbálják terelgetni is. Figyelnek rá, hogy milyen útvonalakat járjanak be a látogatók, milyen termékek mellett milyen mások bukkanjanak fel, milyen termékek legyenek először a szembeötlőek, hogyan alakul a vásárló szemmozgása a kereskedelmi felületen, s ezt hogyan lehet kihasználni stb. Persze a személyre szabott ajánlatok a leghatékonyabbak, amelyeket a korábbi vásárlások, illetve más hasonlóan viselkedő ügyfelek vásárlási mintái alapján állít össze a háttérben működő üzleti intelligencia szoftver. Ráadásul az áruházon kívüli webes kalandozásokat is hasznosítani lehet, hiszen ezek alapján, aki Barbie-babákat nézegetett az arról, aki Monopoly társasjátékot, az meg arról kap hirdetési ajánlatot például a Facebookon. Sőt már ott helyben, a közösségi médium felületén a vásárlási aktus is lebonyolítható. Ezek a technikák áttörik a választási paradoxon hatásait.

A felszínen az emberek tiltakoznak e tendenciák ellen. Ha egy kutatásban megkérdik a vásárlókat, hogy szívesen megosztják-e az adataikat, vagy nem zavarja-e őket, ha a mozgásukat figyelik, akkor ilyesmiről hallani sem akarnak, de annak nagyon örülnek, ha a szokásaiknak megfelelő ajánlatot tolnak az orruk alá, például egy olyan termékről, amit mindig is szerettek volna megvenni, de nem tudtak még a létezéséről sem. A helyfüggő marketing és ajánlatok világa egyre erősebb lesz a való életben is. Egyre több közterületi reklám lesz, amelyik átmenetet képez az online és offline világ között, például megmozdulnak a plakátok képei, ha elmegy előttük valaki, de ezek a reakciók idővel akár személyre szabott ajánlatokká fejlődhetnek. „Az online vásárlások terjedését először az ár motiválta. Ma már a kényelem legalább ennyire fontos. Az Amazonnál már például van aznapi kiszállítás, amihez hatalmas és igen hatékony technológia kell a háttérben. Vannak dolgok, amiket viszont nem így fognak vásárolni, mert fizikai kontaktusra van szükség az áruval. A vásárlás élményét sokszor éppen a termékekkel való ismerkedés, a fizikai kapcsolat alapozza meg. De az online és a valóvilág egyre inkább ötvöződik” – vélekedik Bognár Ákos.