Ola Källenius, a Daimler AG igazgatóságának marketingért és értékesítésért felelős tagja a McKinsey Quarterly számára adott interjút arról, hogy mi mozgatja a Mercedes-Benz marketingjét, és ebben mekkora szerepe van a technológiával és a luxussal kapcsolatos megfontolásoknak.

A marketing némileg megváltozott ugyan első aranykora óta, a játék sokkal nagyobb kihívásokat tartogat, de a lényeg érintetlenül maradt. Szükség van egy attitűdre, egy sztorira. Van azonban két gomb, amit mindig nyomni kell: az érzelem és az értelem, a szív és a lélek – jelentette ki Källenius a McKinsey Quarterlynek.

Felhívta a figyelmet, hogy manapság mindenki hajlamos a marketing digitális oldaláról beszélni, de valójában a modern luxusnak nem minden eleme digitális. Az érintés például ugyan olyan fontos, vagy talán még fontosabb is a maga módján. Ha az olyan luxusmárkák tevékenységét vizsgáljuk, mint a Hermès és a Louis Vuitton, az látható, hogy gyönyörű „flagship” üzleteik vannak, ahol a vásárlók szívesen töltenek időt, böngészik az árucikkeket, mielőtt fizetnének valamelyikért. Ezek érzelemmel telített helyek. Kár volna azt hinni, hogy ez ne számítana még a fiatalabb emberek esetében is. Ugyanakkor – állította a Mercedes marketingfőnöke – az emberek harmonikus, sima integrációt akarnak a dolgok fizikai és digitális oldala között.

mercedes1

Persze a digitális technológia számos megoldást lehetővé tesz, amire korábban nem volt lehetőség. Källenius szerint ez teszi lehetővé például a cégcsoporthoz tartozó car2go autóbérleti rendszer működtetését. (Ez némi túlzással úgy működik Európa és Észak-Amerika nagyvárosaiban, mint Budapesten a Bubi kerékpárbérlés.) A benzines vagy elektromos Smart Fortwo autókat a városok car2go állomásain lehet felvenni és leadni is óránkénti vagy napi díjat fizetve utánuk. A központban folyamatosan mindent tudnak róla, hogy mi történik a kocsikkal. Az adatok elemzéséből kirajzolódnak a minták, például, hogy a reggeli csúcsban egy adott környéken hány autót szoktak felvenni, s így gondoskodni lehet róla, hogy legyen ott elég szabad jármű, amelyet valószínűleg használni fognak.

De a digitális technológia a fogyasztói élmények, tapasztalatok javításában is fontos szerepet játszanak. Ezt célozza a „Mercedes me” program, amelyben az ügyfelek egyedi Mercedes ID-t, azonosítót kapnak. Ez lehetővé teszi az okostelefonok és az autók közötti zavartalan integrációt, azaz kapcsolat jön létre a Mercedes hálózata és a kocsik között. Ezért a szervizközpontban például ismerik, hogy milyen a fékbetétek állapota. Az adatokból kiderül, hogy mikor van szüksége egy kocsinak a szervizelésre, már az előtt, hogy az ügyfélben ez felmerülne, így szükség esetén azonnal felajánlhatnak neki egy időpontot.

A Mercedesnél teljesen átszervezték a marketing és értékesítési részleget, s ahelyett, hogy a különböző dolgokkal különböző helyeken foglalkoznánk, s olyan együttműködést alakítottak ki a különböző szakemberek között, amellyel elérhetik a legjobb fogyasztói tapasztalatokat, élményeket. A különböző szakterületeket együtt kezelik a cég központi funkcióival, amely végül létrehozza az ügyfelek útjának tervét végig a céggel való kapcsolat során. Egy irányító bizottságban együtt ülnek a telematikáért, a szórakoztató rendszereként és az IT-ért felelős emberek, mert – ahogy Källenius mondta – nem lehet elszigeteltségben jó marketinget csinálni. Van, hogy mérnökök dolgoznak a marketingesekkel, vagy, hogy IT-sok, különben nem működik a dolog.

A Mercedes marketingvezetője nem szégyelli, hogy más sikeres vállalkozásoktól is eltanulnak módszereket. Például felhasználják az Apple „termék géniusz” szemléletét, hogy megérinthessék termékeikkel az embereket. Kialakítottak egy szerepet a kiskereskedelmi hálózatukban, amely azonban nem kapcsolódik az eladáshoz, így az ügyfeleken nincs nyomás, hogy vásárolniuk kéne, amikor a „termék-concierge” munkatárssal beszélnek.

A termék-concierge szerepe kizárólag arra szorítkozik, hogy segítsen a vásárlóknak a termék megértésében még az eladás előtt, illetve az értékesítés után, és miután elhagyta a kocsival a telephelyet. Az új S-osztály esetében például a termék-concierge elmagyarázza minden részletében, hogy az autó hogyan működik. De például ha az új tulajdonos már elhajtott, s egyszer csak ott ül egyedül a telemetrikus rendszerrel, és elfelejtette, hogyan kell aktiválni a Mercedes-Benz appokat, akkor a termék-concierge telefonon el fogja magyarázni, hogy mi a teendő. Ilyen gyakorlat korábban nem létezett egy autókereskedelemben, és szinte ma sincs sehol máshol – fejtette ki Ola Källenius. E rendszer szerinte sokat javított a felhasználói élményen. Ezt igazolta a hamburgi pilot programjuk, amelynek alapján Kínában máris megkezdődött 500 termék-concierge képzése.

Ha megnézzük a társadalom egészét, mindannyian tudjuk, az az információ mennyiség, amit naponta felszívunk sokkal nagyobb, mint 10, 30 vagy 50 évvel ezelőtt. Ezért aztán ahhoz, hogy meg lehessen ragadni a releváns emberek figyelmét, és elérni, hogy az adott márkát válasszák, nagyon okosnak kell lenni. Ezért óriási jelentőségű, hogy milyen messzire jutott a Mercedes attól, ahol néhány éve állt, s amikor a marketing kizárólag a termékre fókuszált – állította Källenius.

mercedes11

A Mercedes egyre inkább használja a digitális csatornákat, amelynek az egyik fő jellemzője a konnektivitás szorgalmazása a „Mercedes me” programmal. Ez különösen a fiatalabb emberekkel való kapcsolattartásban fontos. Mindenféle szolgáltatásokat ajánlanak az autó körül, illetve azon is túl. Ahogy kinéznek a hirdetéseik, amilyen érzést közvetítenek, ahogy fizikailag megjelennek, és amilyen hangulatot sugároznak az üzletek, az mind ehhez igazodik. A „Mercedes me” bemutatóterem Hamburgban a legjobb példa erre. Ez nem csak egy autószalon, hanem étterem, happening központ, ahol a cég művészekkel és zenészekkel együttműködve szervez programokat. Ez egy remek hely a fiatal és sikeres szakembereknek, akik keményen dolgoznak egész héten, s megérdemelnek egy kis törődést a hétvégeken – véli a Mercedes marketingvezetője.

„A legjobb, vagy semmi!” A cég alapítóatyjának ez az egyik jelmondata, amit a vállalatra hagyott. Källenius szerint ez nem a termékről szól, hanem a hozzáállásról, hogy sohasem pihenhetnek a babérjaikon, hanem túl kell lépni önmagukon. Nem titkolja: „Mi nagyon tudatosan pengetjük az érzelmi húrokat a marketingben. Az a nagyszerű a Mercedeszben, hogy ezt meg lehet tenni ezzel a márkával. Ha valaki vesz egy Mercedest, az mindig egy kisgyereknek az álmáról szól, aki elhatározta, hogy egy nap vezetni fog egy csillagos autót.”