SPORTADATELEMZÉS

Napjaink hivatásos sportjában a sportvállalatok, a sportszervezetek, a sportolók és a csapatok hatékonyságának növelésére mindinkább felhasználják a körülöttük és általuk is egyre hatalmasabbra duzzadó adattömegből kinyerhető releváns információkat. De biztos, hogy azok jutnak kedvezőbb pozícióba, akik jobban bánnak az adatvagyonukkal?

András Krisztina, igazgató, Budapesti Corvinus Egyetem, Sportgazdaságtani Kutatóközpont

A sport és a verseny olyan szorosan kapcsolódik össze, mint a piac és a verseny. Tevékenységek válhatnak sportággá, amikor versenyeket, versenysorozatokat kezdenek szervezni a körükben (Nagy, 1995, 1996 idézi: András, 2003). A sportban a versenyértelmezésnek két térfele van – sportszakmai és gazdasági –, ami nagyon hasonló a versenyképesség értelmezésében (András, 2011/a, 2011/b, 2012) megfigyelhető eltéréshez. Az egyes sportágakat menedzselő nemzeti sportági szakszövetségek, különösen az amerikai ligák, erősen védik a versenykiegyenlítettséget, vigyázva ezzel a kimenet bizonytalanságának fenntartására (András-Kozma, 2015). A piaci verseny hosszútávon ható általános eszközei közt találjuk meg az innovációt (Tirole, 1988), ami a digitális korban már folyamatos, állandó tevékenységként jelenik a szervezetek életében. Gazdálkodástani megközelítésben az innováció (Chikán, 2008) a fogyasztói igények új, magasabb minőségi szinten történő kielégítését jelenti, aminek alapján öt alapesetét (Schumpeter, 1939) szokás megkülönböztetni.

Az innováció sportbeli értelmezésénél érdemes külön vizsgálni a szabadidő- és a hivatásos sportot, utóbbin belül pedig a látványsportágakat (András, 2009). A hivatásos sportágak működésében egyaránt találunk példát termék- és szolgáltatásinnovációra, mint ahogyan léteznek a technológiai, szervezeti és a beszerzési, valamint értékesítési piacokon értelmezhető innovációk is. A sport üzletté válása, a hivatásos sport kialakulása, a sportban megjelenő üzleti modellek (András, 2003) magukkal hozták, hogy a hivatásos sportban ellátási láncként, hálóként összekapcsolódó szervezetek mindegyikét a gazdasági növekedés és a hatékonyság kényszere hatja át.

18A gazdaság működésének lényegi része a piacteremtés és benne a munkahelyteremtés kényszere. Ehhez hasonlóan megjelenik a szolgáltatások állandó fejlesztésére irányuló nyomás is, ami mögött a versenyképesség mértékének fenntartása, valamint a fogyasztói igényekre érzékeny fejlesztés áll. A gazdasági racionalitás itt is – az árbevétel emelésén, s a vele szemben álló ráfordítások, kiadások csökkentésén keresztül megjelenő – nyereségnövelésében mutatkozik meg. A sportszakmai sikerekhez a gazdasági jellemzők közül a személyi bérek, juttatások, illetve a transzferdíjak közt mutatható ki kapcsolat. A személyi jellegű kiadások és a transzferek ezért meghatározóak az összkiadásokon belül.

Ha elkülöníthető a piacteremtő (market-driven), a fenntartó (sustained) és a hatékonyságjavító (efficiency-driven) innováció (Christensen, 1997), akkor a növekedésre való képességet a humán erőforráson kellene mérni. Ez egy olyan tudásintenzív területen, mint amilyen a hivatásos sport, a versenyzők és a felkészülésüket segítő háttér csapat, valamint a menedzserek körében értelmezhető. Christensen koordinátarendszerében a romboló innováció piacot teremt. Ezért alapvető kérdés, hogyan lehet olyan stratégiát követni, amely biztosan jó versenyképességi pozíciót eredményez a kialakuló piacon.

Azt is megfigyelhetjük, hogy manapság egyetlen innováció sem szigetszerű, mindegyiknél figyelembe kell venni a teljes ellátási láncot vagy hálót, amelyben a terméknek vagy szolgáltatásnak érvényesülnie kell. Az innováció számos, kevésbé látványos területen is megvalósulhat. Termelékenységet növelő lehet, amennyiben a vállalatok forradalmian új módon hasznosítják az információs technológiát, és teljesen új formába öntik üzleti folyamataikat. Komoly sikereket könyvelhetnek el azok a vállalatok is, amelyek a stratégiai innovációt követik. Ezek a sikereiket újszerű stratégiájuk által érik el, ami szembe megy a megszokottal, rendre a költségcsökkentésre összpontosít úgy, hogy egyben nehezíti a fogyasztó más termékre történő áttérését. A nem bővülő piacokon növekedéshez vezethet az úgynevezett keresleti innováció, amikor nem a meglevő kereslet kielégítése révén tesznek szert nyereségre a vállalatok, hanem azzal, hogy a kereslet új formáit tárják fel, s tevékenységüket ehhez igazítják.

Az információtechnológia alkalmazásának számos példáját láthatjuk a hivatásos sportban. Ezek nagy része a big datához kapcsolódik. Napjainkban az egyre előrehaladottabb digitalizáció miatt exponenciális sebességgel növekszik az előállított adatmennyiség. Ezek az adatok függetlenül attól, hogy milyen tevékenységi szektorban és milyen forrásból (szervezetektől, cégektől, egyénektől vagy gépi kommunikáció útján jöttek-e létre), feldolgozhatók, strukturálhatók és elemezhetők, ami komoly haszon forrása lehet a szervezetek, az ügyfelek és fogyasztók számára egyaránt.

A big data ebben a megközelítésben egy olyan eszköz, amely a hivatásos sportban is segít az adattömeget összegyűjteni, integrálni és elemezni, felhasználhatóvá tenni. Így a különféle analitikák segíthetik a sportban a menedzseri döntéseket, a sportolók felkészülését vagy az edzőket. A technológia akár valós időben, mérkőzés közben járulhat hozzá a taktikai döntések meghozatalához, támogathatja a fogadókat tétjeik megtételében, a nézőket a helyszínen és a média különböző közvetítésein keresztül az élményeik kiterjesztésében, a mérkőzésen történtek, a bírói döntések jobb érhetőségének elősegítésében.

A big data segíti a felhasználók fogyasztói és információs viselkedésének megértését, segítségül szolgál a piacok felmérésében, marketing és értékesítési kampányokat javíthat, támogatást adhat az árképzésnél, segítheti a folyamatok optimalizálását. A valós idejű értékeléssel pedig lehetővé teszi a megfelelő és gyors reakciót. A videótartalmak elemzése – amelyet a hátterükben álló stadiontechnológiák tesznek mindinkább elérhetővé – segítheti az edzőt a sportolók felkészítésében, a megfelelő mozgások elsajátításában, a sérülések elkerülésében, a helyes fizikai és mentális állapot elérésében. Segít elkerülni a helytelen bírói döntéseket, de jó szolgálatot tehet a szabadidős sportolók mozgás- és versenyélményeihez kapcsoltan is.

A sikeres stratégiák gyakran azon alapulnak, hogy rácáfolnak a sztereotípiákra. Amennyiben a hivatásos sportból, annak versenyrendszereiből hiányzik a verseny kiegyenlítettsége, akkor a kisebb költségvetésű, rosszabb sportszakmai helyen levő csapatokat működtető vállalatok csak akkor fejlődhetnek, ha a stratégiájukat új alapokra helyezik, szemléletmódjukat alapjaiban változtatják meg. Ahogyan ez történt az észak-amerikai hivatásos baseball-ligában (MLB) szereplő Oakland A’s esetében, vagy amire az angol másodosztályú Brentford, illetve a dán FC Midtjylland többségi tulajdonosa Matthew Benham törekszik. Célja egy teljesen új szemléletet követő szakmai stábbal, hogy matematikai modellezéssel olyan játékosállományt alakítson ki, amelybe a valós piaci értéküknél bizonyíthatón kevesebbre taksált játékosokat gyűjtenek össze. A játékospiacról (András, 2004) Brentford azt gondolja, hogy nagyon hatékonytalanul működik, mert sok klub túl sok pénzt fizet olyan játékosért, akik később nem tudják megtermelni a vételárukat.

Christensen (1997) szerint a nagy adatbázisokra épített kutatások, döntések nagyon gyakran eltévesztik az oksági kapcsolatokat. Azokat a problémákat ugyanis, amelyek megoldása a tapasztalatok alapján alkalmas a hatékonyság növelésére, helyesen kell megérteni. És e megoldásokhoz szükséges oksági kapcsolatokra a big data nem ad választ. Így nyer magyarázatot az a példa is, hogyan fordulhatott elő, hogy a Boston Red Sox tudatos, statisztikai adatok alapján összeállított csapattal megnyerte (2013) ugyan az MLB-t, de a következő évben utolsó lett a divíziójában. Így továbbra is marad a kérdés: létezik-e a nyerő digitális formula vagy marad az emberi tényező.

Felhasznált irodalomAndrás Krisztina (2003): Üzleti elemek a sportban, Ph.D. értekezés, Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem
András Krisztina (2004): A hivatásos labdarúgás piacai, Vezetéstudomány XXXV. Évfolyam, PhD különszám 40-57. old.
András Krisztina (2009): Sport+üzlet=sportüzlet?, Sport az innovációban – innováció a sportban!, MSTT Sportinnovációs Szakbizottság, Konferencia, Budapest, 2009. április 23.
András Krisztina (2011/a): Piacméretet növelni, de hogyan? – a hivatásos sport példáján, NSSz Sportszakember továbbképzési konferencia sorozat III., 27-32. old.
András Krisztina (2011/b): A hivatásos labdarúgás működési modellje, Sportágak versenye – MSTT füzetek III., ISBN 978-963-87701-9-6 18-42.old. http://www.sporttudomany.hu/kiadvanyok/fuzetek/sportagak.pdf
András Krisztina (2012): Globalizáció és nemzetközivé válás a hivatásos sportban. Verseny-pályán, MSTT füzetek IX., 39-46.old., ISBN 978-615-5187-04-9
András Krisztina – Kozma Miklós (2015): Ligák nemzetköziesedése a hivatásos sportban, VI. Báthory – Brassai nemzetközi tudományos multidiszciplináris konferencia, „Kárpát-medencei versenyképesség” 2. konferenciakötet, ISBN 978-615-5460-38-5, 500-508., http://www.bbk.alfanet.eu/userspace/6bbk2015_minden/6BBK2015_Tanulmany_kotetek/6BBK_konyv-2.pdf
Chikán Attila (2008): Vállalatgazdaságtan, AULA Kiadó, Budapest, 31. old.
C.M. Christensen (1997): The Innovator’s Dilemma, Harvard Business School Press Boston, Massachusetts, http://jhqedu.com:1042/upload/books/Book1010/20140311115729871.pdf
Jean Tirole (1988): The Theory of Industrial Organization, The MIT Press, Cambridge
Nagy Péter (1995): Bevezetés a professzionális sport közgazdaságtanába, in: Új utak a közgazdasági, üzleti és társadalomtudományi képzésben, BKE Jubileumi Konferencia 1995, Budapest, I. kötet, pp. 488-493.
Nagy Péter (1996): A sport és a rekreáció közgazdaságtana – áttekintés, kézirat, BKE Sport Társadalomtudományi Kutatóközpont
Rifkin, G.: Big data, Predictive Analytics and Hiring, Briefings19_PredictiveAnalytics_p10-15, http://www.kornferry.com/institute/big-data-predictive-analytics-and-hiring,
Schumpeter. J.A. (1939): Business Cycles. New York, 1939, McGraw-Hill
Stigler, G.J. (1989): A közgazdászok hagyományos elmélete az állam gazdasági feladatairól. In: Piac és állami szabályozás, KJK, Budapest