A piacgazdaság nem működik tökéletesen, időnként nagyot zökken, hogy aztán korrigálja a futását. A kreatív könyvelési ügyek és a pénzügyi válság visszásságainak napfényre kerülése óta nem volt akkora botrány a piacon, amekkorát a Volkswagen manipulált dízelmotorjai keltettek. Sok szakértő szerint a bizalom elvesztése okozhatja a legnagyobb kárt.

A piacgazdaság nem működik tökéletesen, időnként nagyot zökken, hogy aztán korrigálja a futását. A kreatív könyvelési ügyek és a pénzügyi válság visszásságainak napfényre kerülése óta nem volt akkora botrány a piacon, amekkorát a Volkswagen manipulált dízelmotorjai keltettek. Sok szakértő szerint a bizalom elvesztése okozhatja a legnagyobb kárt.

42-43_VW_diesel_motorA Volkswagen körüli botrány, amelyet egy eredetileg tesztelésre fejlesztett motorvezérlő szoftver csalárd felhasználása váltott ki (a károsanyag-kibocsátás értékeit hamisították meg a segítségével) beláthatatlan következményeket tartogat a globális autóipar számára. Nemcsak azért, mert kiderült, hogy a VW konszern esetében több márkából (Volkswagen, Audi, Seat és Škoda) is manipulált motorú autókat értékesítettek (összesen több millió darabot), hanem mert megrendült a bizalom a gyártókban, hiszen ekkora hazugságra emberemlékezet óta nem derült fény az iparágban. Az is előfordulhat, hogy a hatóságok rosszul mérték fel az egyes technológiák teljesítőképességét, és a túlságosan szigorú előírásoknak és az ellentétes hatású vásárlói elvárásoknak (legyen a motor zöld, de erős) megfelelni igyekvő gyártók szinte belekényszerülnek a tiltott játékba. A VW lebukott, de senki sem tudja, hogy a többiek vajon becsületesek-e. Ennek az ügynek a végén lehet, hogy a márkák értéksorrendje is egészen más lesz.

A brandérték egy márka piaci elfogadottságára utal, és nem azonos egy vállalat értékével, vagy a cég piaci kapitalizációjával, még ha a brand és a vállalat neve pontosan ugyan az is. A Volksvagen brand például idén májusi értékeket tükröző ranglista szerint 9,28 milliárd dollárt ért, amikor a Volkswagen AG piaci kapitalizációja 100 milliárd dollár körül járt (ma már ennek a felét sem éri el). Ez a többszörös szorzó a brand értékét tekintve vezető Toyota esetében is igaz, hiszen a cég a New York-i tőzsdén mintegy 235 milliárd dollárt ért májusban, a cég nevével azonos márka pedig csak 28,91 milliárdot.

42-43_VW_abra_1

Az autógyártók hírneve egyébként sem ér annyit, mint korábban. A Millward Brown márkaérték elemzésre szakosodott piackutató cég idén tizedik alkalommal jelentette meg a legértékesebb világmárkákat bemutató rangsorát és elemzését. Ebből kiderül, hogy a tíz évvel ezelőtti 10-es toplistára még felfért egy autógyártó, a Toyota, de ma már messzire kerültek a csúcstól. A jelenlegi helyzet szerint a Toyota a 30-ik, a BMW a 34-ik és a Mercedes a 43-ik, a Honda 78-ok, a Ford 80-ik, a Nissan a 93-ik. Ráadásul az elmúlt tíz évben az autóipar 3 százalékot veszített az összesített márkaértékéből (igaz, tavalyról idénre éppen ennyit nyert), és az iparágak között a 12-ik helyre szorult. Miközben még az olaj és gázipar is tudott javítani 13 százalékot.

A Milllward Brown szerint a márkák ereje az elmúlt évtizedben nagyon fontossá vált. A pénzügyi válság után a fogyasztók nagyon óvatosan és tudatosan kezdtek költeni. Az erős márkák segítettek túlélni a bizonytalan időszakot, amit mutat, hogy az átlagosnak ítélt márkákhoz képest a top száznak átlagosan 1,42-ször magasabb volt a márkaereje, míg 2015-ben ez a szorzó már 1,7-re emelkedett.

42-43_VW_abra_2Az autóipar ugyan stabilan 7 márkával van jelen a vezető cégek között, de a lecsúszás nagyon erős figyelmeztető jel a fogyasztók elégedetlenségére. Illetve arra is, hogy másfajta termékeket előnyben részesítenek az autókkal szemben.
Egy mindent tudó és erős kisugárzású brand alatt megjelenő okostelefon vonzereje sokkal nagyobb, mint egy átlagos (a fogyasztók zöme számára elérhető) kocsié. Nem véletlen, hogy az autógyártók egyre több digitális technológián alapuló teljesítményt javító és a vezetési, utazási élményt javító szolgáltatást igyekeznek az autókba bezsúfolni. A hálózatra kötött kocsiktól (a connected car technológiától) ezért remél olyan sokat az iparág. Megpróbálják rajta keresztül megnyerni az új fogyasztói rétegeket. A legfontosabb az Y-generáció avagy millenials, akik 1980 és 2000 között születtek, mert legtöbbjüknek az autó tényleg csak egy közlekedési eszköz, és nem a vágy tárgya, amelyet birtokolni kell.

Erre ráerősít, hogy az urbanizáció egyre előrehaladottabb, és a szolgáltatások, termékek megvásárlásához nem kell utazni. Illetve a hálózatok is feleslegessé tesznek sok korábbi kényszerű helyváltoztatást. Az urbanizációval együtt megjelennek az alternatív és gyors utazási eszközök (olcsó légitársaságok, nagysebességű vonatok), meg az állandó forgalmi dugók is. E tényezők összességükben egyre több embert terelnek el az autókról, amelyek egyre kevésbé testesítik meg azt a szabadságélményt, amely leginkább segítette az eladásaikat.

Az autógyártók kénytelenek azzal szembesülni, hogy sohasem gyártottak még ilyen kényelmes, biztonságos és élvezhető járműveket, mint manapság, a márkaértékük mégis csökken. És ennek nem csak a Volkswagen lehet az áldozata.