A tartalommarketing mostanában mindent visz, ami felborította az erőegyensúlyt a piacon, amelynek újrafelosztásáért megindult a harc. Három iparág vállalatai igyekeznek minél jobb pozíciót szerezni az átrendeződő médiavilágban.

Az új helyzet kialakulását két fontos hatás idézte elő. Az egyik a 2008-as pénzügyi válság teremtette helyzet. A megrendült bizalom, és a lefaragott marketingbüdzsék lehetetlenné tették, hogy ugyanazon a módon folytatódjon az üzlet, mint korábban. A cégek olcsóbb és hatékonyabb megoldásokat kerestek termékeik és szolgáltatásaik népszerűsítésére, s például mindinkább az óriásplakátok, a rendezvények szponzorációja és (ez a másik fő fejlemény) a digitális média felé fordultak. Az utóbbi különösen jelentősnek bizonyult, mert pontosan nyomon követhetővé vált a hirdetések teljesítménye. A közösségi média robbanása pedig még erőteljesebben ebbe az irányba terelte a hirdetők figyelmét. Ráadásul az üzleti intelligencia fejlesztések révén mindinkább szegmentálhatóvá vált a piac, egészen kis csoportokig, sőt az egyes fogyasztóig. Ez pedig az üzenetek hatékony testre szabását tett lehetővé.

Csakhogy az egyes emberekhez egészen másképpen kell beszélni, és mást is kell nekik mondani. Az általános szövegek számos terméknél hatástanná váltak, annyi külön üzenetet pedig ahány fogyasztó elérhető, képtelenség lenne megfogalmazni. Olyan tartalmakra van tehát szükség, amelyeket relevánsnak és személyesnek éreznek a megcélzott kisebb-nagyobb csoportok tagjai. Ezért jelent meg a történetmesélés, illetve ezért váltak egyre népszerűbbé a natív tartalmak, amelyek nem sokban különböztek a szerkesztőségi cikkektől, de csak egy adott céghez köthető információkat vagy elemezéseket tartalmaztak. A vállalati hirdetési szakemberek ugyanis rájöttek, hogy az viszi a piacot, akinek a történetét a fogyasztók leginkább elhiszik. Ehhez keresni kezdték azokat a partnereket, akik segíthetnek nekik a történeteik megfogalmazásában és célba juttatásában.

tortaA régi leosztásra jellemző volt, hogy nagy és sokféle sajtótermékkel foglalkozó vállalatok uralták a médiateret, velük és a hirdetőkkel többnyire nagy és széles repertoárral dolgozó ügynökségek tartották a kapcsolatokat. A digitális média, de különösen a közösségi szolgáltatások felborították ezt a status quót, mert a médiacégek kialakították a saját tartalomműhelyeiket, és sok vállalat is így tett. Arra számítottak, hogy a közvetítőt vagy mindenki mást kihagyva hatékonyabban, rugalmasabban és olcsóbban teríthetik az üzeneteiket. Ráadásul az olyan nemzetközi tartalompiaci szereplők, mint a Google, a Facebook, a Twitter, a LinkedIn és a többiek, meg a rengeteg applikációs fejlesztő cég úgy avatkoztak be a nemzeti médiapiacok életébe, hogy ott fizikailag szinte vagy egyáltalán nem jelentek meg. Ellenben feltűntek azok a szoftver- és szolgáltató cégek, amelyek egyszerűbbé teszik a vállalatok számára a marketing célú tartalmak előállítását és menedzselését.

A hármas harc és az ügynökségek

Shane Snow, a Contently tartalommarketing platform társalapítója és kreatív igazgatója, a cég negyedéves magazinjában nemrégiben kifejtette, hogy a hatalomért jelenleg az ügynökségek, a kiadóvállalatok és a szoftverfejlesztő cégek küzdenek foggal-körömmel. Tudják ugyanis, hogy aki megszerzi a történetmesélés jogát, az fér oda a húsosfazékhoz, és kap enni, a többiek pedig nyálcsorgatva nézhetik. Hogy a három terület melyikéről érkeznek az igazi nyertesek, az még nem látható. A Snow által megkérdezett szakértők között sincs egyetértés ebben.

Az ügynökségek nagy előnye a kreativitásban van, a legjobb emberek nekik dolgoznak, így valószínű, hogy a legkiválóbb ötletekkel, a leghatásosabb elképzelésekkel ezek fognak előállni. Továbbá számukra ez az átalakulás nem okoz igazi paradigmaváltást, az üzleti modelljüket és módszerkészletüket nem kell újragondolni, mint a versengő területekről érkezőknek. Egyszerűen csak elég jónak kell lenniük, hogy ne hagyják ki őket a játékból.
Van egy további erősségük is, amit valószínűleg alaposan ki fognak használni a médiacégekkel, de különösen a szoftverfejlesztőkkel szemben. Nekik vannak a legjobb kapcsolataik a hirdetőkkel, ami az esetek többségében nagyon sokat számít. Tudják, hogy az ügyfeleiknek mire és hogyan van szükségük, amit hosszú évek együttműködése során tanultak meg. Ezért hiába van egy kiadónál csodálatos tartalommarketing csapat és kiadói szakértelem, ettől még nem tudják a szükséges dolgokat kínálni azoknak, akik a számlát a végén fizetni fogják. Így pedig (ha egyetlen más tényező sem játszik) legfeljebb a morzsákért lehet indulni.

A PR-ügynökségek a változásokkal azért kerülhetnek jó helyzetbe, mert átlátják a média működését, és képesek eljuttatni az üzeneteket a megfelelő helyre. Ugyanakkor sokszor a stratégia helyett a végrehajtásra összpontosítanak, mert a rövidtávon megszerezhető pénz motiválja őket. Ha ennek számukra hátrányos hatásait felfedezik a megbízók, az visszaüthet az ügynökségekre.

A kiadók is látják a győzelmi esélyt

A kiadók nagy előnye, hogy senki sem ismeri úgy a közönséget, mint e vállalkozások. A szakembereik pontosan tudják, hogy a nézők, hallgatók és olvasók milyen tartalmat fogadnak be elsősorban, s az abban szereplő üzenetek közül mifélék ragadnak meg a nyilvánosság különböző rétegeinek tudatában. Amikor az ügynökség létrehozza a tartalmat, meg kell vásárolnia a közönséghez való hozzáférést. Ehhez beruházások kellenek, s ha önállóan akarnak eljárni, akkor lemondhatnak az imént ecsetelt tapasztalatokról, amelyeket a médiacégek adnak bele a piac működtetésébe, azaz szinte a nulláról kell kezdeniük a piaci munkát.

A kiadók további előnye, hogy képesek a teljes folyamatot az elejétől a végig kézben tartani. Azaz a tartalom létrehozásától a kiadáson, a célközönség kiválasztásán, a terjesztésen át az eredmények összegzéséig mindent kontrollálhatnak. Továbbá a kiadók már létrehozták azokat a média termékeket és brandeket, amelyeket a fogyasztók már elfogadtak, megvannak a saját értékesítési csatornáik, és elég vonzóak, hogy tehetséges embereket verbuváljanak. Ez igaz arra a magyar médiapiacra is, amely komolyan küszködik a bérköltségek alacsonyan tartása és a szükséges szakértelem fenntartása között feszülő ellentéttel. Míg például Amerikában az ügynökségek képesek elszipkázni a sajtó legjobb embereit azzal, hogy jobban megfizetik őket, mint a média, nálunk ez a jelenség csak nagyon korlátozott keretek között figyelhető meg. A PR-ügynökségek komoly teljesítménykényszer elé állítják a munkatársaikat, s ezt csak kevesen vállalják, akik alapvetően újságírással szeretnének foglalkozni. A tartalomügynökségek felé ez a vándorlás valamivel könnyebb.

A világon általában jellemző, hogy manapság a piac mindinkább megkérdőjelezi, hogy annyi emberi erőforrást szabad-e a tartalom előállításába fektetni, mint a minőségi lapok teszik. Ezért egyre kisebb ellenállásba ütköznek azok a vállalatok, amelyek olyan információkészleteket, például inforgrafikákat állítanak össze, amelyeket a kiadók és szerkesztőségek jól tudnak használni. E munkát gyakran szintén újságírók végzik el, de jobb pénzért, mint amit a kiadóktól kapnának.

A szoftverek nélkül minden túl bonyolult

A szoftverfejlesztők, technológiai cégek két ponton kapcsolódnak be a médiamarketing-piacba. A közösségi médián és appokon keresztül, illetve a tartalommarketing szoftverek által. Az egyik a tartalom hordozóközege, a másik az előállítás eszköze. Azok a fejlesztő vállalatok szerezhetnek komoly előnyt, amelyek nem csak technológiát, hanem szolgáltatásokat is nyújtanak. Ez a nagy, szinte monopolhelyzetben lévő keresési szolgáltató vagy közösségi médiacégekre is igaz, hiszen ha a felületükön keresztül nem jut el az üzenet a fogyasztókhoz, vagy azt nem lehet mérni, úgy a vállalatok nem használnak egy bizonytalan teljesítőképességű platformot. A social media startupok jelentős része éppen ezen az akadályon képtelen átjutni, s a fejlődésük szinte egyetlen útja, ha egy nagy hal kellően hasznosnak tartja az alapelképzelésüket ahhoz, hogy felkarolja a kezdeményezést, és saját rendszerébe, vagy üzleti ökoszisztémájába olvassza.

A tartalom-előállító és menedzselő szoftverek esetén más a helyzet. Ezeknek az a szerepük, hogy a vállalatoknál létrehozzák, vagy a külső forrásokból megrendelt tartalmat a vállalti szervezetek átfuttathassák, majd menedzseljék a marketingfolyamatban. A cégek nincsenek felkészülve rá, hogy professzionális módon foglalkozzanak e tartalmakkal, ezért szükségük van olyan szoftverekre, amelyekkel kezelni tudják a tartalommarketing rendkívül komplex folyamatait.

A szoftverfejlesztők, ha jó szolgáltatásaik is vannak, akkor nem csak a technológiai hátteret nyújtják, hanem kapcsolatot tartanak fenn a tartalmak megírását vállaló szabadúszó újságírókkal, szerkesztőkkel, ügynökségekkel. A nagy szoftvercégeknél elég tőke van ahhoz, hogy a médiapiacot megfejjék egy új termékkategóriából kiindulva. Arra apellálhatnak, hogy különösen a nagy szervezetekkel való együttműködésben kifejezetten jártasak. A vállalati marketingesek nem biztos, hogy a tartalom előállítás kiszervezését választják, ha kapnak olyan szoftveres megoldásokat és szolgáltatást, amellyel e tevékenységet a cégen belül tarthatják. Ez annál is valószínűbb, mert sok olyan vállalat van, amelyiknek a weboldalain és közösségi felületein akkora forgalom zajlik, mintha médiaportált üzemeltetnének. Ez pedig gyakorlatot teremt a közönséggel való állandó kommunikációban is. Innen már nem is olyan nagy lépés a tartalom előállítás becsatornázása a szervezetbe, különösen, ha ahhoz megfelelő technológiai segítség is rendelkezésre áll.

A hatalmas torta

Az ügynökségek, médiavállalatok és szoftveresek erőpróbájának valószínűleg nem lesz egyértelmű nyertese, hiszen minden oldalon elég sok érv, előny és erő áll. De az biztos, hogy az ügyfelek megszerzéséért és megtartásáért gyorsan, rugalmasan kell mozognia az összes szereplőnek, bármelyik szegmensből is érkezzen.
A cégek összességében idén globálisan 540 milliárd dollárt fognak költeni marketingre a világ marketingeseit tömörítő szervezet, a CMO Council becslése szerint. A marketing büdzsék mintegy 27 százalékát költik tartalommarketingre, s ez az arány egyelőre emelkedik.

A LinkedIn Technology Marketing Community felmérése szerint a tartalommarketing a következő 5 kihívással néz szembe: Kevés az idő vagy kapacitás a tartalom előállítására (a válaszadók 51 százaléka szerint); Eléggé változatos és elég sok tartalmat kell létrehozni (50 százalék); Igazán megragadó tartalmat kell létrehozni (42 százalék); Mérni kell a tartalom hatásosságát (38 százalék); Konzisztens tartalomstratégiát kell kialakítani (34 százalék).

Ugyanez a kutatás a legfontosabb három célt is felfedte. Lead generálás (59 százalék); Átgondolt vezetés és a piac edukálása (43 százalék); Márkaelismertség fokozása (40 százalék).

A piaci folyamatok elemzése alapján könnyen lehet, hogy az akadályok túl nagyok, a célok túl kemények lesznek. A Gartner digitális marketing „hype cycle” elemzése szerint a tartalommarketing trend túljutott az emelkedésének gerincén, és az eufória után kiábrándulás és akár gyors visszaesés is jöhet. Ezért győztesekről és vesztesekről még korai beszélni.

M. Z.